從運動觀光拓展城市營銷經濟效益分析
——金廈聯合舉辦世界頂級“鐵人三項”國際賽事探索
張家麟
廈門大學經濟學院
劉丁己
澳門大學工商管理學院
摘 要
金門與廈門一水之隔，從文化、信仰、生活、習俗、家族、宗教等主客觀條件上來看均為一體，今日的政治現況雖暫為分治分理，但是在兩岸政治氛圍日趨和解的情況下，同城化相輔相成發展是兩地日後的必然趨勢！暫且規避政治的紛擾來說，體育發展是兩地共創區域經濟的重要手段之一，本文以金廈聯合舉辦世界頂級鐵人三項國際賽事為契機，在兩地原有基礎上，運用運動觀光項目，來拓展城市營銷，達到經濟發展目的，這實為結合金廈地區產，學，官三界，整合資源的最佳方式，並可將金門廈門藉國際頂級鐵人三項賽事行銷全球，創造金廈地區財富效益增長，開發世界知名城市及運動品牌！
關鍵字：鐵人三項城市營銷 運動觀光 經濟發展 廈門 金門
Abstract
Kinmen and Xiamen, separated by the ocean, are integrative in their cultures, beliefs, life, customs, family and religions in the view of subjective and objective conditions. Although they are governed separately, urban integration and complementary development is the inevitable trend with the increasingly harmonious cross-strait political environment. Puting aside the political troubles, the sports development is an important mean to create regional economy together. In this paper, taking the opportunity of Jin-Xia jointly organizing the world's top international triathlon competitions, we suggest to develop sports tourism project to expand urban marketing, and promote economic development, which is indeed the best way to combine Jin-Xia’s industry, academia, government and to integrate the resources. Furthermore, this will help to introduce Kinmen and Xiamen to the world by the top international triathlon competitions, and to create Jin-Xia’s wealth and benefit growth and develop the world-renowned cities and sports brand!
Keywords: Triathlon Urban Marketing, Sport Tourism, Economic Development, Xiamen, Kinmen
壹、什麼是“鐵人三項”運動
鐵人三項運動（triathlon）是體育運動項目之一，屬於新興綜合性運動競賽項目。比賽由天然水域游泳、公路自行車、公路長跑三項按順序組成，運動員需要一鼓作氣賽完全程。2000年成為奧運會項目，2006年成為亞運會項目。隨著這項運動的廣泛開展，鐵人三項運動產生了下麵幾種距離的比賽：
(一)奧林匹克標準距離（51.5公里）：游泳1.5公里；自行車40公里；長跑10公里。(二)超長距離（225.995公里）：游泳3.8公里；自行車180公里；長跑42.195公里。(三)長距離（148公里）：游泳3公里；自行車120公里；長跑25公里。(四)短距離（25.75公里）：游泳0.75公里；自行車20公里；長跑5公里。(五)夏威夷鐵人三項錦標賽：游泳3.8公里，自行車180公里，馬拉松42．195公里。(六)尼斯世界鐵人三項錦標賽：游泳3．04公里，自行車120公里，長跑29.44公里。(七)世界鐵人三項錦標賽：游泳1.5公里，自行車40公里，長跑10公里。
贰、“鐵人三項”運動的源起與現況
一、源起
1974年2月17日，一群體育官員聚集在夏威夷群島爭論：世界上究竟哪一種體育運動項目最具有刺激性，挑戰性；最能考驗人的意志和體能？他們各抒己見，爭論不休。最後，美國海軍準將約翰·科林斯提出：誰能在一天之內在波濤洶湧的大海游泳3.8公里，再環島騎自行車180公里，最後跑完42.195公里的馬拉松全程，中途不得停留，誰就是真正的鐵人。科林斯的想法得到大家的的支援，於是第二天就有15人參加了比賽，其中還有1位女選手。結果有12人賽完全程，就這樣一項挑戰自然、戰勝自我的新型體育運動項目就在這種充滿戲劇性、冒險性的情況下誕生了。該比賽第一名的成績為11小時46分。從那次比賽後人們就把這種一次連續組合完成游泳、自行車和長跑，並在運動員體能、速度和技巧上提供挑戰的綜合性體育運動項目稱之為"鐵人三項"。並追認該次比賽為首屆世界鐵人三項錦標賽。
鐵人三項運動在夏威夷誕生後，最初僅在夏威夷和加利福尼亞流行，後逐漸在澳大利亞、紐西蘭、西班牙、法國、英國、日本、中國等國家廣泛開展。美國的聖地牙哥從1974年開始便正式開展了鐵人三項比賽，隨後鐵人三項運動便迅速風靡了歐美和世界各地，為越來越多的人所喜愛。國際鐵人三項聯盟於1989年4月正式成立以管理國際上的鐵人三項及鐵人兩項運動，總部設在加拿大。到2000年為止，國際鐵聯已發展成為具有126個國家、地區團體的會員國際體育組織。每年在世界各地舉行的大小鐵人三項賽事有三千多次。而通過電視轉播收看鐵人三項世界盃賽的觀眾達2億多人
二、現狀
（一）美英及歐洲各國：鐵人三項運動起源於美國夏威夷，據統計，在美國每年參加正式或非正式鐵人三項比賽的人數約為15萬人。到2010年止，美國鐵人三項協會有正式會員145，274人，其中男性占71%，女性為29%。2011年全美鐵人三項賽事多達850次。英國及歐洲各國，每年經官方批准的賽事可達350次，幾乎每天都有比賽。僅英國就有200餘家鐵人三項俱樂部。
（二）中國：1987年，在原僑聯主席莊炎林先生的宣導下，由民間機構組織在海南省三亞市舉行了超級鐵人三項賽。此項賽事成為中國最早舉辦的鐵人三項比賽。1989年，鐵人三項 被列為正式開展的運動比賽專案之一。1990年1月16日中國鐵人三項運動協會在北京成立。1991年6月29日亞洲鐵人三項聯合會成立。中國從2005年第十屆全運會開始將鐵人三項比賽設為全運會正式比賽項目。於2010年9月25日至9月26日於濱海城市——威海，舉行國際鐵人三項賽。而嘉峪關鐵人三項賽從2004年起到2014年已成功舉辦了9屆。
（三）中華民國：台灣鐵人三項運動協會成立於1994年，分級組織已經遍及臺灣各地。而各地委員會為推展鐵人三項運動，普及運動人口，厚植實力，增加國際競賽交流、爭取國際比賽成績及提昇知名度，都積極參加各項國際比賽，提高競技實力及能見度。近年成效卓著，台灣選手獲得2013菲律賓亞洲鐵人三項錦標賽男子U23歲組季軍、2012亞洲鐵人兩項錦標賽女子U23組冠軍、季軍，以及泰國亞洲盃等國際鐵人賽多次冠軍。
參、金門廈門聯合舉辦”鐵人三項”運動的優勢
1911年創建的中華民國，與1949年建立的中華人民共和國，有著太多的歷史，血源，文化，政治，經濟等多元不可分割的複雜關係。金門與廈門雖一水之隔，但兩地歷經八二三炮戰，古寧頭戰役等震驚全球的事件，早已經是世界屬目之所在。近期，兩岸趨向和平共處態勢，若是能藉由相關議題共創區域同城化價值，則必將有助於兩岸和平共處。
金門廈門一水相隔，地處亞熱帶，四季如春，年平均氣溫攝氏20度，空氣品質優良，而且風和日麗，非常適合舉辦春季游泳，馬拉松，公路自行車等賽事。目前，在金廈兩地原有的各項軟硬體基礎上，舉辦世界頂級的鐵人三項賽事是非常適合的。
金門廈門世界頂級鐵人三項國際賽事，可以邀請金門及廈門知名企業贊助，並通過全球電視轉播等運動商業手段，以總獎金500萬美元為標準，邀請全球頂尖選手參加，首先在金門島舉辦開幕典禮，並介紹金門風光與文化。比賽開始後，選手由烈嶼島出發，泳渡海峽至廈門，再接廈門環島路舉辦公路自行車及馬拉松競賽，並在廈門舉辦閉幕典禮，這樣通過全球通行的運動手段來營銷此競賽，與此同時，更可以凸顯海峽兩岸和平發展之事實！
金門與廈門，目前有下列三項硬體及軟件條件之絕對優勢：
（1）廈門環島路，簡稱ACR（英文：Amoy Circular Road），全程43公里，公路綠化帶80～100米，寬60米雙向6車道，是廈門市環海風景旅遊幹道之一。東部環島路正對小金門、大擔、二擔諸島，兼有交通和旅遊兩大功能。環島路的建設一直奉行“臨海見海，把最美的沙灘留給百姓”的宗旨，有的依山傍海，有的淩海架橋，有的穿石鑽洞，建設起點高，標準嚴，充分體現了亞熱帶風光特色。其中從廈門大學到前埔的一段海岸，長約9公里，稱為黃金海岸線，是集旅遊、觀光和休閒娛樂於一體的海濱綠色長廊。廈門馬拉松大賽及公路自行車都在此舉行。此一硬體條件，足以保證金廈”鐵人三項”場地之優越性。
（2）廈門國際馬拉松賽（Xiamen international marathon）創辦於2003年，由中國田徑協會和廈門市政府聯合主辦，由中央電視臺和廈門電視臺聯合直播，中國境內外40餘家電視臺轉播。經過這麼多年的發展，廈門國際馬拉松賽以其較高的競賽水準、廣泛的群眾參與和豐富的配套活動，成為中國最具影響力和國際知名度的馬拉松賽事之一，2007年12月被國際田聯評為“國際田聯路跑金牌賽事”。自2008年起，廈門國際馬拉松賽定於每年一月的第一個星期六舉行。最高獎金為創世界紀錄獎（男、女）：獎勵100萬美元（僅限第一名）。
（3）金廈泳渡競賽自2009年開辦至今，已成功舉辦六屆，偶數年份由金門游向廈門，單數年份由廈門游向金門，該項比賽為七公里長泳接力。金門縣政府表示，早年軍管時期，金門海域的休閒活動受到限制，現在地雷已被一一排除，水上活動不再是禁忌。接力泳渡金廈海域成為兩岸和平的象徵，也代表金廈兩地友誼長久。自金廈泳渡競賽舉辦以來，深獲兩岸人民重視，也凸顯金廈同城化發展的必然性，若擴大向全世界推廣，更可以支持金廈率先和平統一的先行先試政策。
此三項利基條件足以在場地，人員，作業，流程，後勤等各方面，支持國際”鐵人三項”大賽順利之執行！
肆、從運動觀光拓展城市營銷的經濟效益分析
一、城市營銷的策略分類
國際營銷大師Kotler（2011）曾經提出的城市營銷四大策略，至今被廣泛地應用在實務上，這四大策略包括：
（1）形象營銷（image marketing），即不斷擴大強勢形象保持競爭優勢或扭轉弱勢形象藉以改變局勢，例如歐洲許多城市主打藝術文化景點和博物館；
（2）吸引力營銷（attracting marketing），即推出特色主題與活動滿足觀光客對於觀光遊憩的需求，包括自然環境特殊性、歷史古蹟、慶典活動或市集、文化資源、娛樂遊憩地點、運動賽事、特殊事件和風俗習慣以及建築物、紀念碑和雕塑品等；
（3）基礎建設營銷（infrastructure marketing），即以當地優良的基礎建設工程，如街道、高速公路、鐵路、機場、電信網等，吸引遊客參觀。例如新加坡的城市規劃以及公屋建設就吸引許多國家政府人員組團競相參訪；
（4）人員營銷（people marketing），即善用當地歷史人物、明星、政治家、企業家、運動員等名人的光環來鼓勵遊客造訪。例如：某某名人故居就是常用方式。
通過舉辦國際體育賽事拓展城市營銷經濟，是近年來的主流顯學，同時也是屬於Kotler（2011）所提到的第二種營銷方式（吸引力營銷）中的其中一個方法。其實通過舉辦國際體育賽事拓展城市營銷不單單是市場營銷關注的焦點，這方面的研究還有許多可見於運動觀光（sport tourism）的研究領域。
二、運動觀光有助於拓展城市旅遊經濟效益
最早把運動與觀光概念結合的是 1887 年瑞典現代運動之父 Victor Baick，他曾經在其著作中，將觀光與運動合併討論（Olson，1993）。對於運 動觀光的主要定義，就是指“凡以非商業性理由的旅行，離開居住地區去參與 或觀賞運動活動，皆為運動觀光...其中又主要包括旅行去參加運動，以及 旅行去觀賞運動兩大類別”（Hall，1992）。之後更有許多學者對運動觀光的定義、範圍和應用，進而補充完善。例如，學者Neirotti（2003）認為運動觀光應具備三個要點：（1）離開主要的居住地而從事旅遊，並參與休閒性或競技性的運動活動；（2）旅遊去觀賞運動賽事或活動；（3）旅遊去參訪具有運動特質的景點。而Hinch與Higham（2001）則指出運動觀光是指“消費者在有限的時間內，離開家庭環境，從事以運動為主的旅遊。此處所指的旅遊具有下列特徵：有特定的規則、有身體才華的比賽，和好玩的性質”。另一位學者Gibson（2003）則是依運動觀光參與動機的不同將運動觀光分為三個類：第一，主動式的運動觀光（active sport tourism），觀光客本身以參加運動賽會或運動活動為其主要動機，旅遊是屬於次要目的，如搭機到泰國打高爾夫球，並且順道至當地旅遊景點參觀；第二，以賽會或活動為主的運動觀光（event sport tourism），旅遊主要是以觀賞運動賽會或運動活動為其目的，例如組團到國外專程去觀賞奧運會、世界盃足球賽等國際性的大型賽會；第三，以懷舊為主的運動觀光（nostalgia sport tourism），遊客觀光旅遊時，於行程中安排讓遊客能對過去運動的人、事、物具備緬懷情感的行程，如參訪運動場景點和運動博物館等。從實務的观点來看，運動是世界潮流，全球有許許多多個城市都在大力發展體育運動結合旅遊的活動。
由上述的理論與實務觀點可以看出，金門與廈門近年來，都在積極推廣“運動賽事結合主題旅遊”的品牌經濟模式（例如廈門、金門國際馬拉松賽事，金廈游泳橫渡等），正是符合國際發展趨勢。如果能夠順利舉辦高額獎金的金廈國際頂級鐵人三項賽事，當可行銷金門廈門同城化於世！同時也將有助於海峽兩岸的和平統一。
三、參照港澳臺地區熱烈發展馬拉松賽事
全球興起兩大運動熱潮，一是馬拉松、二是戶外單車。以鄰近的台灣、香港、澳門為例，馬拉松和戶外單車同樣是近年來成長最快的兩項運動。由於港澳臺跑步人口持續上升，各地舉辦馬拉松賽事的興致也越來越高。舉辦大型馬拉松活動促進城市觀光營銷，不僅可以提高國際的能見度、吸引國際觀光客來訪，更可以創造實際經濟收益、帶動相關觀光產業發展（Getz，1991）。馬拉松運動可分為實際參與者與觀賞者兩大類（Hall，1992），他們皆會因為自身的興趣以及樂趣而選擇參與，這即是能夠拉動城市經濟成長的一種吸引力（Pyo，Mihalik&Uysal，1989）。好比2016年廈門馬拉松賽事，有五萬選手參與。香港渣打馬拉松比賽2016年一月中舉行，就有超過七萬人報名參與，規模不小。馬拉松賽事不僅能拉動零售、食宿、旅遊等行業的經濟增長，還有助增強市民對城市的歸屬感和增加對旅客的吸引力。馬拉松比賽的規模可以影響運動愛好者的參與程度（Neirott i，2003），如何加強與國際體育組織交流，爭取提升有關賽事的國際知名度，是升級關鍵。馬拉松賽事在香港的影響力巨大，有效帶動周邊行業消費，成效不俗；而澳門也已經多年舉辦國際馬拉松賽事，同樣廣受歡迎，但因為名額有限，導致不少外地參加者無緣參加。經過主辦單位研究並升級，去年舉行的馬拉松比賽，在當局的協調之下，配合拉丁城區幻彩大巡遊和光影節，產生協同效應，獲得更高評價。當局並規劃，之後要加大提高賽事知名度、打造特別賽道、並於日後港珠澳大橋落成後，考慮在橋上辦比賽，同時發展一程多站旅遊，港珠澳三地得益。此外，除了博彩業最為主要贊助商之外（主要由銀河集團贊助澳門馬拉松大賽），未來也將和知名體育品牌合作，加強商業元素配合，宣傳方面更可以事半功倍。參照以上的馬拉松賽事的效應和發展模式，如果金廈合作舉辦包含有長跑（或馬拉松）和戶外單車項目的世界頂級鐵人三項國際競賽，其廣告效益更是不可限量。
伍、金廈雙城共創服務品質與服務體驗邁向成功大道
以主辦運動賽事結合主題旅遊來拉動城市經濟發展並提高城市形象，同樣有賴城市整體服務系統及公共事務的支援。一個城市服務業的發展水準，被視為是提高這類體育賽事旅遊經濟競爭力的重要支持因素（Getz，1989）。提高服務品質並且加強良好服務體驗毫無疑問是其中的重點。一個地方的旅遊業和服務業要成功，除了需要政府良好的整體規劃和安排（包括硬體設備的建設，旅遊路線的規劃和清楚指示，城市風貌的維護等等）以及大量前線服務人員（包括導遊，酒店人員，巴士與出租車司機，餐館服務生等等）的專業親切接待之外，更重要的是，還必須要仰賴本地居民熱心的協助和接待。據此，旅客便可以通過和本地民眾良好的互動經驗，得到真正貼心親切的旅遊經驗。或者只是簡單的問路指引，或者只是親切的服務態度，但這一點一滴都能讓旅客留下極為深刻的印象。換言之，接待旅遊地民眾的一言一行，正是遊客認識該地的另一扇窗。這也正是除了體育賽事以及主要旅遊景點之外的重點體驗。
金門廈門雙城，可以藉著國際頂級”鐵人三項”的國際賽事，展開雙城前期的國際公民教育訓練，公共事務銜接，體育行政人員等方面的交流，並且發展各行業，各社區教育的聯合交流，使廈門與金門的社區居民有一個金廈一體化的區域認知，即”we are family”的共同認知！雙城共創服務品質與服務體驗，才是藉由體育賽事邁向同城化和諧的成功大道。
參考文獻
Getz, D. (1991). Assessing the economic impacts of festivals and events： Research issues. Journal of Applied Recreation Research, 16(1), 61-77.
Gibson, H. (2003). Sport tourism: An introduction to the special issue. Journal of Sport Management, 17, 205-213.
Hall, C. M. (1992). Adventure, sport and health tourism. In B. Weiler and C. M. Hall (Eds), Special interest tourism (pp. 1-47). London: Bellhaven Press.
Hinch, T., &Higham, J. (2001). Sport tourism: A framework for research. International Journal of Research, 3, 45-48.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2011). Principles of Marketing, 13th edition. New Jersey: Prentice Hall.
Neirotti, L. D. (2003). An introduction to sport and adventure tourism. In S. Hudson (Ed.), Sport and adventure tourism (pp. 1-25). New York: Haworth Press.
Olson, H. E. (1993). Leisure policy in Sweden. In P. Bramham, I. Henry, H. Mommaas, and H. Vander Poel, (Eds.) Leisure policy in Europe(pp.71-100). Wallingford, Great Britain: CAB International.
Pyo, S., Mihalik, B. J., &Uysal, M. (1989). Attraction attributes and motivation：A canonical correlation analysis. Annals of Tourism Research, 16(2), 277-281.
作者簡介
張家麟：廈門大學經濟學院教授、經濟發展與傳統文化研究中心主任、科技哲學博士。
劉丁己：澳門大學工商管理學院副教授、澳門大學教與學優化中心通識教育課程協調主任、管理學博士。